Heute möchte ich über ein aktuelles Rebranding sprechen, über das nicht nur in den nächsten Jahren gesprochen, sondern vor allem gelacht werden wird.

Schauen wir uns an, wie Jaguar gegen die Wand fährt 🚗 (Sprichwörtlich).

- Dennis

Es braucht nur einen Tweet: Wie man eine Marke zerstört

Wann hast du das letzte Mal an Jaguar gedacht? Oder davon gehört?

Wenn du nicht grade ein alter Autonarr bist, vielleicht noch nie.

Selbst wenn beim Gedanken an Jaguar keine Raubkatze über deine gedankliche Kinoleinwand flimmert, sondern tatsächlich ein Auto, ist es wahrscheinlich eines der klassischen Modelle, wie der ikonische E-Type aus den 60ern, den Enzo Ferrari als „das schönste Auto, das je gebaut wurde“ bezeichnete.

Aber seitdem?

Die Verkaufszahlen sind zwar schon länger auf dem absteigenden Ast, aber allein in den letzten 3 Jahren sind die Verkaufszahlen um etwa 70% gefallen. Ursächlich dafür ist vor allem die starke Konkurrenz, die früh genug viel ansprechendere und modernere Elektro-SUVs auf den Markt gebracht hat.

Warum sollte man sich einen ab Werk technisch veralteten Jaguar SUV für >100.000€ kaufen, wenn moderne E-Autos wie Teslas Model Y eine erschwinglichere Alternative mit besserer Ausstattung bieten. Selbst im Hochpreissegment hängen Modelle wie der Porsche Macan Jaguar ab.

Die Strategie von Jaguar, die Marke als elektrische Luxusmarke wiederzubeleben (So wie es aktuell alle Luxusautomarken tun) war bereits länger bekannt.

Doch auf diesen Tweet war keiner vorbereitet:

Wenn du in letzter Zeit in den Sozialen Medien unterwegs warst, weißt du schon, dass in diesem Video nicht mehr gezeigt wird als Models, Bunte Farben und ausgefallene Mode. Nein, keine Autos. Nirgendwo:

Hier das neue Logo (Falls du dich nicht mehr an das ursprüngliche Jaguar-Logo erinnerst, da keiner mehr Jaguar fährt, es war tatsächlich ein Jaguar!):

Was sich Jaguar bei diesem fundamentalen Rebranding gedacht hat, kann ich nur fundierte Vermutungen aufstellen:

Jaguar spricht in erster Linie eine ältere Generation an, soweit kein Geheimnis.

Jaguar fragt sich also: „Wie können wir ein jüngeres Publikum ansprechen?“

Ihre Lösung: Ein avantgardistisches Fashionista-Video mit sinnlosen Wortkombinationen das junge, wohlhabende Leute ansprechen soll.

Hier liegt das erste Problem:

#1 Jaguar verfehlt die Themen, die Generation, die Zeit

Vorreiter der E-Auto-Wende wie Tesla, BYD oder Rivian haben mit ihrem Erfolg bewiesen, worauf es der Zielgruppe ankommt:

·         Fortgeschrittene Technologien (Autonomes fahren, Automatisierungen)

·         Features, features, features (Ungewöhnliche Sitze, große Bildschirme und Lichtshows)

·         Minimalismus (Keine Schalthebel, Knöpfe o.ä. – was man davon hält, ist jedem selbst überlassen)

·         Ein „intelligentes Fahrzeug“ (Bedienung übers Smartphone, Smart-Unlock)

·         Es muss einfach cool sein.

In Jaguars Video, aber auch im neuen Branding spiegelt sich kein einziger dieser Aspekte wider.

Jaguar fährt dadurch allerdings nicht nur an der angestrebten neuen Zielgruppe vorbei, sondern fährt Fans der Klassiker und den älteren Herrschaften die der britischen Marke bis dato ihre treue pflichteten metaphorisch über die Füße.

Zwei Zielgruppen mit einer Klappe vergrault.

#2 Auch schlechte Presse ist Presse, oder?

Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels wurde dieser Tweet mehr als 50 Millionen Mal gesehen und in den ersten 24 Stunden wurden ~420.000 Tweets darüber gepostet.

Ganz zu schweigen von den zahlreichen Pressemeldungen und Internet-Autoren wie ich selbst, die auf den Zug aufspringen und darüber berichten.

Das sind Werte, von denen ich nachts träume – und andere Auto-Hersteller sicher auch.

Allerdings sprechen wie hier nicht von der BVG, die aus negativen Kommentaren bereits ihren nächsten Instagram-Post vorbereitet, sondern einem Autohersteller, der Autos für >100.000€ verkaufen will.

Dafür das jeder zukünftige Besitzer von seinen Freunden auf Basis dieser Kampagne verspottet wird?

Hinzu kommt die Abwesenheit die Verschwendung der Aufmerksamkeit. Klar, Jaguars neue Markenerscheinung generiert Aufsehen, doch ohne Produkt. Wo versteckt Jaguar seine Autos, maßgeschneidert für die neue Zielgruppe?

Es bleibt abzuwarten, ob die neuen Fahrzeuge ebenso am Ziel vorbeischießen wie die vorangegangene Rebranding Kampagne.

#2 „Copy Nothing“

Die Ironie dieses Slogans liegt auf der Hand, so versucht der kriselnde Autohersteller klar sich an Tesla zu orientieren (Was alle anderen Autokonzerne im Moment auch versuchen).

Die Zukunft zahlloser Automobilhersteller hängt aktuell an der Umstellung auf Elektroautos. Die Lösung liegt nicht darin, den Elektroauto-Zug zu verpassen – sondern darin, den Weg mutig neu zu denken. Denn wer nur mitfährt, wird kaum den Takt angeben.

Das grundliegende Problem liegt allerdings nicht bei Jaguar, es zieht sich durch die gesamte Automobil-Branche:

Volvo und Genesis sind die einzigen Luxusmarken, die den rasanten Wandel überleben. Der Marktanteil aller anderen Marken schwindet.

Die zugrundeliegende Krux hierbei, ist der Wandel von Autoherstellern hin zu Tech-Unternehmen.

Tesla plant, in ein paar Jahren Autos ohne Lenkrad auf den Markt zu bringen. Und einen Uber-Konkurrenten auf den Markt zu bringen, bei dem fast jeder aktuelle und zukünftige Tesla in der Lage ist, autonom zu fahren und dem Besitzer ein Einkommen zu verschaffen, wenn er ihn nicht benutzt.

Googles Tochter-Unternehmen Waymo, hat bereits eine Flotte von Autos, die wie Uber herumfahren – völlig autonom.

Warum sollte man einen Jaguar kaufen, wenn man ein Model X oder Y kaufen kann, das sich durch das Herumfahren von Menschen selbst abbezahlt?

Warum sollte man auf lange Sicht 100.000 Dollar für ein Auto ausgeben, wenn eine Flotte autonomer Fahrzeuge herumfährt, deren Nutzung nur einen Bruchteil eines Ubers kostet?

Technologie löst das gewöhnliche KFZ von heute schlichtweg ab und der Markt wird sich auf die Unternehmen konzentrieren, die diesen Umschwung stemmen.

Was hätte Jaguar also tun sollen?

Besinnung auf Tradition und das, was funktioniert hat.

Wie bereits angesprochen, hat Jaguar in den 60ern einen der ikonischsten Sportwagen auf den Markt gebracht, den E-Type.

Dieses Modell hätte sich als modernisierte wieder Neuauflage allein aufgrund seines Aussehens und Erbes gut verkauft. Für Toyotas „Supra“ hat das auf jeden Fall funktioniert.

Selbst als E-Version hätte man es möglichweise versuchen können – der Name gibt es schließlich schon her.

Nostalgie ist heute mehr denn je ein starkes Werkzeug.

Wäre das eine langfristige Lösung? Nein. Hätte es der Marke den vielleicht nötigen Aufschwung gegeben? Möglich.

Sicher ist, dass es auf diesem weg zumindest die Chance gegeben hätte, wieder auf den Status „Cool“ zurückzukommen, ohne auf bizarre weise ältere Zielgruppen zu verschrecken und bald Konkurs anzumelden.

Was kann man von Jaguar lernen?

Hier die Take-Aways zur Markeneinführung und Rebranding:

·         Auch bei neuer Zielgruppenansprache sollte der alten Zielgruppe nicht der Rücken gewandt werden.

·         Ein Feeling und Emotionen zu vermitteln ist wichtig, insbesondere aber im Bezug mit dem Produkt.

·         Die neue Marke, muss zum aktuellen kulturellen Klima passen.

·         Ein Slogan einer solchen Marke darf keine Ironie widerspiegeln, sonst ist das Gelächter absehbar.

·         Finde einen Weg, deine Marke interessant zu machen, damit die Menschen drüber reden…nur vielleicht nicht wie bei Jaguar.

Noch was zum Abschluss 😉

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- Dennis via BrandFokus.de