Das Radikale Rebranding von Twitter zu X durch Elon Musk ist jetzt bereits 2 Jahre her. Diese und viele andere Änderungen sollen aus dem ehemaligen Kurznachrichtendienst eine Super-App machen.

Wir schauen uns heute an, was alles schiefgelaufen ist (Eine Menge) und was du daraus für deine Marke mitnehmen kannst!🐤

- Dennis

Rebranding-Katastrophe: Was wir aus Twitters Wandel zu X lernen können

Bevor wir uns mit der strategischen Vision und den Auswirkungen des Rebrandings befassen, werfen wir einen kurzen Blick auf die wichtigsten Veränderungen, die bei Twitter seit der Übernahme durch Elon Musk im Jahr 2022 stattgefunden haben.

Ich beschränke mich hier auf die Änderungen die das Branding betreffen, sonst sprenge ich hier den Rahmen😉

Die Umwandlung von Twitter in X: ein Zeitstrahl

23. Juli 2023: Die Farbpalette der Plattform wird zum ersten Mal seit Jahren geändert. Nach einer Umfrage von Elon Musk ist die Standardfarbe der Social-Media-Plattform nun schwarz.

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• 23. Juli 2023: Elon Musk deutet in mehreren Tweets an, dass sich der Name und das Logo von Twitter bald ändern könnten.

  

• 23. Juli 2023: Der neue Markenname und das neue Logo wurden öffentlich bekannt gegeben. Die neue Marke „X“ hat plötzlich die berühmte Marke Twitter und ihren bekannten blauen Vogel ersetzt. Der Website-Domainname „x.com“ wird ebenfalls auf „twitter.com“ umgeleitet, und es sieht kurz so aus, als ob „Tweets“ jetzt „X's“ genannt werden (Was sich zum Glück nicht durchgesetzt hat).

  

Alle weiteren Änderungen und Updates lassen sich auch hier nochmal im Detail auf der Offiziellen X-Seite nachlesen.

Ein plötzlicher und radikaler Wandel

Elon Musk vollzog das Rebranding von Twitter zu X in einem einzigen, drastischen Schritt und ersetzte die bekannte Marke durch eine völlig neue Identität. Die Reaktion auf diese radikale Veränderung war gemischt, wobei Überraschung und Verwirrung dominierten.

Die Umbenennung löste eine Flut von Memes, Witzen und Kritik aus, darunter Vergleiche des neuen Logos mit anderen Marken und die Assoziation des Buchstabens X mit der Erotikbranche. Viele Nutzer empfanden den Verlust des vertrauten Twitter-Universums als schmerzhaft, da sie eine starke emotionale Verbindung zur alten Marke hatten.

Andere kritisierten die Einführung der neuen Marke wegen ihrer Inkonsistenz. Alte Markenelemente auftauchten noch an zahllosen Stellen auf.

Erstmal genug Geschichtsunterricht - was ist denn jetzt genau bei Twitters Rebranding schiefgelaufen?

#1 Twitters Identitätsverlust

Twitter war eine Marke mit einem ikonischen Status. Der blaue Vogel und etablierte Begriffe wie "tweeten" waren tief in der Kultur verankert - Weltweit.

Twitters weit verbreitete Markenstruktur machte die Marke zu einem der wenigen global erkennbaren Symbole.

Die plötzliche Umbenennung in "X" löschte diese ikonische Identität vollumfänglich aus. Nutzer empfanden dies als Bruch mit einer Marke, die sie nicht nur über Jahre begleitet hatte, sondern an die sie inzwischen auch emotional gebunden waren. Das Rebranding ließ viele mit dem Gefühl zurück, ein Stück digitaler Kultur verloren zu haben.

(The Verge, 2023)

Um einmal kurz in die Gegenwart umzuschlagen - diesen Emotionalen Verrat kann man heute immer noch auf der Plattform beobachten. Die, die die Plattform heute noch verwenden fühlen sich, als wären sie zurück in einer Beziehung mit ihrem Ex. Nicht wirklich glücklich, besser als nichts und auch keine wirkliche Alternative in Aussicht.

#2 Unklare Markenbotschaft

Elon Musk präsentierte „X“ als Beginn einer umfassenderen Vision, einer „Everything App“. Doch diese Idee blieb vage und wenig greifbar. Stattdessen fehlte dem neuen Branding ein klarer emotionaler Anker oder eine Botschaft, die den Nutzern Orientierung bot.

Während Twitter für Schnelligkeit, Meinungsfreiheit und globale Konversation stand, ließ „X“ viele rätseln, wofür die Marke künftig stehen soll. Ohne klare Kommunikation wirkten die Veränderungen chaotisch und verunsicherten die Nutzerbasis.

#3 Markenaufbau Ignoriert

Der Name „Twitter“ und sein Branding wurden über mehr als ein Jahrzehnt hinweg mit enormem Aufwand und Investitionen aufgebaut.

Diese Marke war nicht nur bekannt, sondern auch mit einem emotionalen und monetären Wert verbunden, der Milliarden ausmachte.

Die Entscheidung, diesen Wert ohne einen erkennbaren Plan zu opfern, wirkte strategisch unklug. Statt die bestehende Stärke der Marke als Basis für die Transformation zu nutzen, zerstörte das plötzliche Rebranding jeglichen bisherigen Markenwert fast über Nacht.

(FAZ, 2023)

Das zeigt sich auch im Wert der Plattform, der innerhalb der letzten zwei Jahre von den 44 Milliarden die Elon zahlte zu einer Bewertung von 19 Milliarden Dollar schrumpfte.

Strategie oder Chaos?

Zum Zeitpunkt des Rebrandings war der Ausgang des radikalen schritts unklar. Viele vermuteten eine kalkulierte Strategie Musks hinter den radikalen und schnellen Veränderungen.

Nach über 2 Jahren lässt sich sagen:

• X ist nur noch die hälfte von Twitter wert.

• Musk hat die Plattform effektiv in ein Sprachrohr seiner politischen Interessen verwandelt.

• Erfolge anderer Plattformen wie Threads, Mastodon oder Bluesky zeugen vom Interesse der Nutzer die Plattform zu wechseln. Nicht wegen anderer Funktionen, sondern weil sie einfach nicht mehr hinter der Plattform stehen.

Das Rebranding von Twitter zu X ist ein Paradebeispiel dafür, wie es nicht laufen sollte.

Branding zielt in erster Linie auf die Emotionale Bindung der Kunden an ein Unternehmen ab. Das radikale Rebranding war nicht nur Chaotisch, fachlich fraglich und schlecht durchgeführt, sondern hat auch die Nutzer vor den Kopf gestoßen.

Die starke Marke Twitter wurde über Jahre mit Emotionen, Innovation und Kultur aufgeladen – all das wurde mit einem Federstrich weggeworfen. Eine so abrupte Veränderung, ohne die Community einzubinden oder die neuen Werte zu verdeutlichen, wirkt arrogant und planlos.

Es bleibt spannend zu sehen, ob Musk die Marke „X“ langfristig etablieren kann oder ob die Nutzer am Ende doch auf Alternativen umspringen.

Key Learnings für dein erfolgreiches Rebranding

• Behutsamer Wandel: Ein erfolgreiches Rebranding muss die bestehende Markenidentität respektieren. Evolution schlägt Revolution, wenn es um Vertrauen und Bindung geht.

• Klarheit und Kommunikation: Nutzer müssen den Grund und die Vision hinter dem Rebranding verstehen. Ohne klar definierte Botschaften fühlen sie sich entfremdet.

• Markenwerte bewahren: Veränderungen sollten auf den bisherigen Stärken der Marke aufbauen, anstatt sie zu ignorieren oder gar abzulehnen.

(@DamnDanielYaFly/Twitter)

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- Dennis via BrandFokus.de